Eye-tracking Google AdWords: diamoci un’occhiata!

L’eye-tracking a supporto delle campagne Adwords.

La rilevazione dei movimenti dell’occhio fornisce strumenti di analisi stupefacenti per chiunque voglia studiare le dinamiche cognitive, relazionali e comportamentali degli esseri umani.

La natura “selettiva” della vista ci consente di identificare, infatti, i punti visivi che richiedono maggior impiego di risorse cognitive e che stimolano delle azioni/reazioni nel soggetto.

Dalle analisi di eye-tracking (di cui abbiamo parlato anche nell’articolo su eye-tracking) applicate al mondo web quindi, tra le altre cose, possiamo riuscire ad analizzare e capire meglio:

• in quali zone di una pagina si concentra l’attenzione visiva di un utente;
• quali sono le dinamiche e i percorsi di visualizzazione;
• quali forme grafiche, stilistiche o contenutistiche catturano la maggior attenzione.

Telemaco, nella sua attività di web agency, utilizza esperimenti di eye-tracking da qualche anno per svariate aree di attività come ad esempio:

• Contabilità: realizzazione di reportistica contabile per sistemi gestionali;
• Pubblicità: analisi di draft di campagne pubblicitarie;
• Marketing: posizionamento materiale informativo presso punti di vendita;
• Web Marketing: realizzazione di interfacce di elevata qualità in termini di user experience.

La quantità di dati qualitativi che AdWords garantisce (CTR su tutti) non ha mai fatto sentire la necessità di “sperimentare” preventivamente gli annunci con analisi di eye-tracking in quanto, una volta che una campagna è online in pochi giorni è possibile già rilevare quali annunci funzionano e quali no. Analogamente test A/B o multivariati danno informazioni sufficienti per lasciarsi guidare nelle scelte dagli utenti.

Recentemente, però, nell’ottica di doversi confrontare con budget non elevati in settori molto competitivi sulla Rete di Ricerca, di ottimizzare gli annunci illustrati di alcune campagne sulla Rete Display e di dover posizionare all’interno di siti web alcuni annunci AdSense abbiamo deciso di “dare un’occhiata” (nel vero senso del termine) anche ad AdWords in ottica di eye-tracking.

Uno studio di eye-tracking su una pagina dei risultati di Google (Google SERP) del 2005 mostrava come gli sguardi e quindi l’attenzione si concentrasse prevalentemente nell’angolo in alto a sinistra con estensione verso destra decrescente allo scorrere lo sguardo verso il basso.

Questa area in cui si concentravano gli sguardi è stata identificata con il nome di “The Golden Triangle” (questo “triangolo d’oro” è stato per la prima volta identificato da Enquiro in uno studio del 2005 intitolato “Google Eye Tracking Report: How Searchers See and Click on Google Search Results”): un risultato al di fuori di questo triangolo sembrava avere scarse possibilità di essere notato da un utente che sta effettuando una ricerca.

Nelle heatmap di seguito riportate le aree in cui i partecipanti hanno impiegato maggior tempo di visualizzazione sono riportate con diverse tonalità, in ordine di durata decrescente in rosso, giallo, verde e blu.

Dal 2005 ad oggi la SERP di Google è notevolmente cambiata a seguito di numerose novità come ad esempio: introduzione di Schema.org, local listing nella colonna di destra o nei risultati di ricerca, estensioni di annunci AdWords, thumbinail fotografici nei risultati di ricerca, rating e valutazioni, introduzione di servizi come Google Shopping, Google Voli, Google Hotel Finder e similari, nuova contestualizzazione dei risultati provenienti da YouTube, Google Immagini, Maps o Notizie, Knowledge Graph.

Uno studio simile realizzato da Mediative nel 2014 ha dimostrato che il “Golden Triangle” non esiste più perché di fatto non esiste più “una sola” SERP di Google: la pagina dei risultati di ricerca di Google oggi, infatti, cambia di forma e contenuti sulla base di molteplici variabili (tipo di ricerca, query di ricerca, luogo da cui viene effettuata la ricerca, dimostrazione di interesse per una località, esperienza precedente dell’utente, ora e data della ricerca, dispositivo ecc.) e quindi, con l’introduzione dei succitati elementi di arricchimento dei risultati di ricerca anche l’attenzione degli utenti misurabile in termine di osservazione visiva può cambiare notevolmente.

C’è inoltre da aggiungere che la diffusione dell’accesso al web da dispositivi mobili abbia “abituato” lo sguardo umano a scansioni visive più verticali che orizzontali.

In sostanza lo studio evidenzia che rispetto al 2005:

• gli utenti guardano anche fuori dal Golden Triangle e quindi non necessariamente i primi 2 o 3 risultati sono i più performanti;
• la ricerca a pagamento, anche se non genera click, è un valido strumento di branding (gratuito, non generando click) in quanto raccoglie un buon livello di attenzione;
• gli utenti passano più tempo su una SERP ma ne impiegano molto meno per singolo risultato (nel 2005 2 secondi per risultato/annuncio, nel 2014 solo 1) rendendo ancora più fondamentale la qualità del titolo, della descrizione, della call-to-action e delle estensioni.

Concentriamoci però sugli annunci AdWords (che sono la cosa che qui ci interessa di più) iniziando con l’osservare che gli annunci nelle prime due posizioni hanno mantenuto gli stessi livelli sia di visualizzazione che di CTR (14,1% nel 2005, 14,5% nel 2014).

Le cose sono notevolmente peggiorate per gli annunci della colonna di destra: il CTR del 2005 era di 3,16% mentre quello del 2014 è di solo 0,7%; la tendenza di visualizzazione verticale ne ha limitato l’efficienza al punto (forse) da spingere Google ad introdurre gli annunci a fondo pagina.

L’intero interessante studio può essere scaricato qui: http://pages.mediative.com/SERP-Research.

Queste informazioni sono certamente molto interessanti ma non erano del tutto sufficienti per i nostri scopi per cui abbiamo deciso di realizzare un esperimento personalizzato che tenesse conto in modo specifico delle nostre esigenze informative.

Abbiamo quindi coinvolto 20 soggetti equamente ripartiti per sesso e su cinque classi di età con una buona esperienza di navigazione internet ai quali è stato chiesto di effettuare determinate ricerche (5 in totale) utilizzando query di ricerca predefinite su un computer desktop con lo scopo di analizzare in 10 secondi la relativa SERP di Google. In un caso abbiamo impostato il browser per allinearsi automaticamente a fondo pagina al momento del caricamento della SERP.

Gli scopi erano quelli di rilevare, per diverse tipologie di SERP, quale fosse l’incidenza degli annunci AdWords della Rete di Ricerca e di trarre spunti in ottica di posizionamento.

Ecco i risultati:

Alcune considerazioni finali sullo studio:

• la tendenza di visualizzazione verticale è evidente e rende necessaria l’attrattività delle prime parole di titolo, descrizione e URL di visualizzazione;
• l’introduzione della label gialla “Ann.” sembra catturare molto l’attenzione sugli annunci a pagamento;
• a differenza di quanto rilevato dallo studio di Mediactive la colonna di destra sembra mantenere tuttora una buona significatività visiva (informazione utile per campagne low budget);
• gli elementi grafici (mappe, foto, prodotti Google Shopping) sembrano ricevere meno attenzione di quella che verosimilmente ci si poteva aspettare;
• la prima riga degli annunci di prodotto sembra sovrastare nettamente la seconda;
• gli annunci AdWords di fondo pagina catalizzano l’attenzione più di ogni altro elemento (sempre che l’utente arrivi a fondo pagina).

Analisi di questo tipo, anche se un po’ costose in termini di attrezzatura, risorse umane, tempo di realizzazione e, sopratutto, interpretazione, possono essere un valido supporto per l’ottimizzazione delle proprie campagne, per raccogliere utili informazioni per la realizzazione di annunci illustrati e per strutturare landing page che, oltre ad essere pertinenti, siano funzionali in termini di user experience e che quindi garantiscano maggiori probabilità di conversione.