AdWords non fà per noi…

C’era una volta un’azienda… e AdWords

Molto spesso si sente dire da qualche responsabile marketing di aziende “tradizionali” che Facebook non è un terreno di gioco interessante per la tipologia di aziende che rappresentano.

Ricordo ancora un’addetta marketing di un grande azienda che qualche hanno fa, al nostro suggerimento di fare delle campagne di AdWords (stiamo parlando di una decina di anni fa), mi guardò come se le avessi chiesto di mettere un rene in vendita su Ebay dicendomi: “la centenaria tradizione della nostra azienda e l’alta qualità del nostro prodotto non ci consente assolutamente di scendere a questo infimo livello di comunicazione.”.

Furono vani i nostri tentativi di spiegare come questo strumento rappresentasse un’incredibile opportunità per chi si occupava di marketing: grazie a AdWords potevamo finalmente comunicare in modo pertinente con clienti interessati ad ascoltare quello che da anni stavamo invece dicendo in modo impertinente e costoso a clienti che erano interessati a tutt’altro.

Ma le idee preconcette basate su presunte assolute verità come “la nostra azienda ha sempre lavorato in altro modo”, “è una comunicazione di troppo basso livello” e “i nostri clienti non usano internet” hanno avuto, allora, la meglio.

Dopo qualche anno scopro invece che questa blasonata azienda evidentemente è dovuta scendere a compromessi e non solo facendo campagne AdWords su rete di ricerca configurate in modo non del tutto ottimale ma anche usando AdWords sulla Rete Display con creatività del tutto anacronistiche e probabilmente poco performanti e sicuramente più costose del dovuto.

Succede sempre così quando si vuol resistere al cambiamento e poi, una volta constatata l’impossibilità di non assecondarlo in qualche modo, si cerca di recuperare il tempo peggiorando anche la situazione precedente: è un po’ quel che succede a una coppia quando uno dei due partner lamenta un’insoddisfazione e l’altro la ignora finché non succede “un fattaccio” e, nell’ottica di recuperare, non fa che peggiorare la situazione.

Così è successo a questa azienda che, accortasi troppo tardi della propria presenza web quasi inesistente ha deciso di essere presente sempre, ovunque e comunque.

Il risultato? Costosissime campagne AdWords con partecipazione all’asta per ogni parola possibile e immaginabile, campagne su Rete Display che appaiono anche su siti del tutto estranei ai contenuti che veicolano (ho controllato bene: non è una campagna di remarketing), presenza sui social network con quantità anomale di post giornalieri, fan base numerose con utenti la cui cittadinanza ha ben poco a che vedere con l’azienda e il prodotto stesso, concorsi sui siti aziendali di un livello, in questo caso davvero, infimo per il blasone dell’azienda e per la tradizione del prodotto.

È successo quindi l’inevitabile: qualcuno in azienda un giorno si è svegliato e, constatato che qualche concorrente o amico, usava internet ha deciso che andava necessariamente usato però non l’ha fatto come avrebbe dovuto.

Infatti, invece di “giocare” al nuovo “gioco”, ha semplicemente fatto online quello che faceva offline concentrandosi più sulla quantità che sulla qualità con campagne impertinenti, fan falsi, attività “truffaldine” per catturare indirizzi email da riempire con comunicazioni inutili.

Ai suoi occhi un primo posto che non funziona vale più di un quinto posto che funziona: così si trova a spendere il doppio per ottenere la metà.

All’inizio è contento perché fa tante impression e quando si cerca trova il suo annuncio: magari ci clicca pure (oppure si crede furbo e si cerca soltanto senza rendersi conto che sta peggiorando il suo CTR e che quindi inevitabilmente dovrà incrementare la sua offerta per mantenere il risultato ottenuto).

Poi qualcuno, più intelligente di questo “lui”, gli fa capire che sta buttando via i soldi e allora inizia la fase costellata da frasi del tipo: “AdWords non funziona”, “Google ci ruba i soldi”, “Facebook è inutile” e “Il gioco non vale la candela”.

La resistenza al cambiamento e la conseguente ansia da recupero, care aziende tradizionali, vi farà spendere inutilmente un sacco di soldi (se non capite che internet non è una versione digitale della realtà ma è una nuova realtà a se stante) oppure vi farà fare la fine di altre aziende che si raccontano “noi siamo i leader e abbiamo sempre fatto così” come Blockbuster, Kodak, Polaroid e Nokia.