Sappiamo bene come sia fondamentale impostare la propria presenza web in ogni situazione (prima, durante e dopo l’acquisto) e attraverso ogni forma online (computer, tablet, smartphone) e rendersi disponibile con tempestività, rilevanza e pertinenza: l’obiettivo resta quello di essere presenti agli occhi dei potenziali clienti nel momento giusto, con il giusto messaggio, nel posto giusto e con la giusta soluzione con una metodologia che consenta la più precisa misurabilità dei risultati.
AdWords è uno strumento fondamentale per “coprire” i “posti giusti” e i “momenti giusti” ovvero:
- la rete di ricerca (strategia push) che ci consente di essere presenti con pertinenza proprio quando un utente manifesta in maniera fattiva il proprio interesse per un certo argomento, prodotto o servizio (fase di ricerca);
- la rete display (strategia pull) che ci consente di essere presenti con pertinenza quando un utente, a seguito di attività di ricerca, inizia a raccogliere informazioni su siti, blog, forum, comunità virtuali e video relativamente agli argomenti o ai prodotti/servizi di suo interesse (fase di informazione);
- YouTube (strategia video/social) che ci consente di essere presenti con pertinenza proprio quando un utente approfondisce il risultato della propria attività di ricerca e di valutazione delle informazioni raccolte visualizzando video e commenti di utenti che hanno avuto le sue stesse necessità (fase di consultazione/confronto)
Tutto questo che risultati porta?
E’ semplicissimo da dire perché attraverso il proprio pannello di controllo accessibile 24 ore al giorno, Google AdWords consente di analizzare approfonditamente i risultati ottenuti e in particolar modo: dove, quando, perché, con chi e attraverso quale “argomento” (sia esso una parola chiave o un posizionamento). Attraverso l’utilizzo di strumenti di monitoraggio delle conversioni e di analisi delle visite (Google Analytics) è agevole capire ciò che funziona, ciò che non funziona e quali correzioni da apportare per massimizzare i risultati e, quindi, ottimizzare l’investimento.
In Italia chi si occupa di marketing, sembra aver paura della “misurabilità” delle proprie azioni: forse perché teme di ammettere che ha buttato, sta buttando o butterà via denaro in iniziative che “servono ma non siamo in grado di dimostrarlo” (uscite su giornali che nessuno legge, noiosi comunicati su radio che nessuno ascolta attentamente, eventi a cui partecipano solo gli “scrocconi” del sabato pomeriggio). Ancora forse non si è capito, o non si è voluto capire, che il vantaggio è doppio: grazie alla misurabilità delle attività di marketing su internet, oltre a veicolare l’attenzione dell’utenza, si riescono a sfruttare le metriche analitiche trasformandole in conoscenza approfondita e, se bravi, in profitto.Non basta più l’istintivo “sembra che funzioni”: ora deve funzionare e il cliente, attraverso i suoi comportamenti online, che possiamo osservare e studiare, ci dice anche come fare!
Negli ultimi periodi, fortunatamente, proprio grazie alla sua misurabilità si sta iniziando a considerare sempre di più AdWords non come un “costo” ma come un investimento e la metrica presa in considerazione non è più il CPC medio bensì il ROI generato.
Però a volte sembra che si stia passando da un opposto all’altro: troppo spesso capita di trovarsi a confronto con aziende che ormai considerano AdWords come un loro “venditore” quindi tendono a trasformare quello che è un formidabile strumento di marketing in un mero strumento commerciale dimenticando di valutare tutta una serie di elementi che competono alla sfera del marketing e quindi all’incremento del valore dell’immagine dell’azienda e dei relativi prodotti e servizi.
Se è vero che l’attività di vendita si incentra sulle necessità del venditore mentre quella di marketing sulle necessità dell’acquirente (citando Theodore Lewitt) non dobbiamo dimenticare che il ROI si calcola non solo attraverso le “vendite” o con l’ottenimento di un lead ma anche attraverso una serie di elementi qualitativi, e valorizzabili, di primaria importanza.
Non dobbiamo mai dimenticare che anche una semplice impressione ha un suo valore, che alcuni annunci (specialmente quelli illustrati o video) possono veicolare la comunicazione senza la necessità di essere cliccati, che non soltanto una vendita è una conversione; in poche parole: cerchiamo di dare il giusto valore ai clic intermedi, alle impressioni intermedie, alle conversioni indirette, alle conversioni view-through ai concetti di primo e ultimo clic perché sono tutti elementi che incidono pesantemente sul ROI.
AdWords è “web marketing” e non soltanto “web selling” e va contestualizzato come strumento che fa parte di una campagna pubblicitaria e non come “sostituto” della stessa.