Chi non conosce la mitica Vespa o la storica Fiat 500? Chi non ha sentito parlare di questi due brand storici italiani?
Mi ricordo benissimo la mia prima Vespa 50 che per me, dopo la bicicletta, rappresentò la libertà: potersi muovere da un posto all’altro senza bisogno di chiedere passaggi ma, anzi, dare passaggi agli amici (anche se in due non si poteva andare) e scorrazzare insieme ogni dove!
No, la Vespa non è solo un prodotto o una leggenda: è molto di più.
Questo, come tanti altri brand, rappresenta un pezzo della nostra vita, della nostra memoria nel quale sono incastonati esperienze e ricordi di ciascuno di noi.
Facendo leva proprio su questo forte richiamo ai ricordi, se vogliamo un po’ nostalgici, alcuni brand storici – Zippo, Fiat 500, Vespa, Harley Davidson, Brionvega e Amarelli, solo per citarne alcuni – si ripropongono in chiave moderna. In un clima di forte disorientamento e sfiducia (anche) oggi il consumatore, più che mai, privilegia un approccio all’acquisto sempre più coinvolgente ed esperienziale unito ad un desiderio di autenticità.
Cavalcando questo trend, i brand storici propongono modelli “d’epoca” o aggiungono elementi stilistici e di design dal sapore retrò, rafforzati da iniziative di celebrazione di centenari e da musei aziendali.
“È semplicistico dire che si stanno riscoprendo i consumi nostalgici perché in un momento di crisi le persone tornano su prodotti di comprovata qualità, quindi garantiti da una tradizione e da una storia”, sottolinea Michele Costabile, direttore del corso di laurea magistrale in marketing dell’Università Luiss “Guido Carli” di Roma.
“In realtà i consumi nostalgici, di cui il vintage è una forma, sono sempre esistiti, però ora hanno una maggiore rilevanza perché è cresciuta l’importanza della componente simbolica, emozionale ed esperienziale dei consumi.
Negli ultimi anni, soprattutto in mercati opulenti, il consumo è vissuto come elemento di posizionamento sociale e di autogratificazione, legata anche all’apprendimento e all’esperienza. Le componenti del consumo esperienziale infatti sono la fantasia e la nostalgia, attraverso cui l’individuo si apre all’apprendimento di nuovi concetti in cui giocano un ruolo molto importante le emozioni”.
Ecco così che i brand storici recuperano la propria tradizione attraverso modelli del passato. Si pensi alla Fiat 500, l’auto icona del boom economico italiano dopoguerra “che negli Usa ha avuto un grande successo grazie all’immagine dell’Italia degli anni 60: è un brand che è stato rilanciato facendo leva sulla nostalgia”, continua il professor Costabile.
E d’altronde molte aziende, puntando sulla loro storia, creano le condizioni per fare del loro brand un lifestyle estendendo ed allargando, per così dire, il business.
Si pensi alla leggendaria Ferrari che ha creato i Ferrari Store nei quali si possono trovare linee di profumi, di abbigliamento e di accessori, ovviamente griffati con l’arcinoto cavallino.
Oppure Brionvega che ha riproposto la famosa radio cubo. Amarelli, la famosa “Liquirizia Amarelli dal 1731” ha letteralmente messo in mostra, in un museo aperto al pubblico, la storia dell’azienda.
“Le imprese per cavalcare questa tendenza fanno due cose: lanciano nuovi prodotti o brand che richiamano elementi estetici o di design del passato, per esempio con collezioni vintage, oppure ringiovaniscono marchi, storie e competenze che fanno parte del loro patrimonio”, osserva Costabile. “Queste operazioni hanno successo per due fenomeni. Il primo è quello dell’idealizzazione, per cui tutto ciò che le persone sperimentano tra i 20 e i 30 anni rimane associato a un mood ideale della loro vita; questo vale per la musica, i film ma anche il design e i gusti alimentari, quindi il consumo nostalgico si spiega con una forma di fedeltà generazionale”.
La seconda chiave di lettura, consona alle generazioni più giovani, “è la ricerca identitaria: questi prodotti entrano a far parte della costruzione di una identità perché sono dei simboli”.
Il richiamo alle origini e a un passato idealizzato si collega anche a un altro fattore che per il consumatore oggi è sempre più importante ovvero l’autenticità del marchio. Non a caso, fa notare Costabile, “molti brand hanno posizionato o riposizionato il proprio brand facendo leva sulla loro storia autentica. Si pensi ad alcune marche-bandiera il cui ciclo di vita sembra non declinare mai, che celebrano la loro autenticità, come Nutella, Baci Perugina, Bitter Campari e Marinella. Sono molti anche i marchi che celebrano centenari o bicentenari esaltando il concetto di autenticità della marca e dando trasparenza con mostre, musei ed eventi alla loro storia”.
Considerato che se c’è una cosa che all’Italia non manca(e che tutto il mondo ci invidia!) è proprio la Storia, financo quella dei prodotti, puntare su questa unicità ed irripetibilità anche esperienziale, appare sempre più un’arma di grande portata per rilanciare il nostro “Bel” Paese. A proposito, lo storico formaggio Bel Paese di Galbani nacque nel lontano 1906…
