Ceste e eye tracking: come sfruttarle per farne un business?
La risposta l’ha trovata One Tray, ovvero utilizzare le ceste(in inglese, tray) presenti negli aeroporti nelle quali i passeggeri ripongono i propri oggetti mentre passano i controlli di sicurezza per veicolare campagne pubblicitarie.
L’idea delle ceste scaturite dall’eye tracking deve essere sembrata buona, tra gli altri, a Telecom Italia, Sky, Master Card e Sisalpay che l’hanno adottata come strumento di comunicazione dei proprio brand. Ovviamente le ceste sono proposte a titolo gratuito agli aeroporti, per i quali la cesta è stata appositamente studiata, dopo numerosi confronti con Sea Aeroporti di Milano e Adr Aeroporti di Roma cui è seguito un test con alcuni prototipi. L’esito della sperimentazione ha indicato la forma delle ceste più adatta ed apprezzata sia da staff di sicurezza che da passeggeri. Le ceste sono state concepite per essere poco rumorose e capienti, così da sveltire le code(evitando la necessità di utilizzarne più di una).
Fin qui il progetto sarebbe, come dire, “classico” nella sua impostazione, se non fosse per il fatto che le ceste sono state poi sottoposte ad uno studio di eye tracking – in italiano oculometria, la tecnica di studio per la misurazione del punto di fissazione oculare – che indicasse dove posizionare(nelle ceste) i vari elementi della comunicazione, al fine di ottimizzarla e renderla più efficace.
“Ora siamo sul mercato con questo prodotto da un anno e a luglio ne debutterà uno nuovo: sarà superleggero, visto che peserà un terzo delle ceste attuali, e sarà riciclato e riciclabile. Inoltre portiamo all’estremo la personalizzazione: si partirà da uno sviluppo piano che diventerà tridimensionale, quindi sarà personalizzabile al 100% con il brand e la sua creatività” racconta Federico Kluzer, co-fondatore della italianissima società One Tray, entrata nel programma di accelerazione lanciato dall’Università Bocconi e dalla Camera di Commercio, SpeedMiUp.
La finanza è uno dei settori su cui al momento ci si concentra maggiormente, in considerazione del target che frequenta gli aeroporti “ma anche la telefonia, le assicurazioni, la valigeria, o i brand che hanno negozi nell’area del gate. Questa soluzione dà modo di intercettare il 100% del pubblico visto che i controlli di sicurezza sono un passaggio obbligato e che lavoriamo con un solo brand per terminal” spiega Kluzer.
Attualmente una campagna di ceste eye tracking dura dai tre ai sei mesi ma è in arrivo anche la durata di soli 15 giorni: ciò consentirà un abbattimento del prezzo e faciliterà l’adozione di questo media da parte di aziende più piccole o magari di campagne legate a d eventi di breve durata.
Un po’ di numeri di ceste e eye tracking: ad oggi sono state prodotte 2 mila ceste per i principali nove aeroporti italiani attraverso i quali atterrano(è il caso di dire) circa 100 milioni di passeggeri all’anno e nei primi due mesi di quest’anno, il fatturato è pari alla metà di quello totale dell’anno scorso.
Visti i risultati ed il successo raccolto in breve tempo, ci sono progetti per diffondersi a breve anche all’estero. Come? Personalizzando le ceste(e relativo eye tracking) per ogni aeroporto che avrà la cesta con le specifiche più adeguate.
Non basta: “Una volta che abbiamo personalizzato e consegnato il prodotto offriamo un servizio di monitoraggio al brand. Finita la campagna le ceste vengono riciclate e usate per la produzione successiva. In tutto ciò il gestore aeroportuale elimina una voce di costo, perché le ceste vengono fornite gratuitamente, e paghiamo anche una concessione”.
Semplicemente geniale!