Sempre più spesso assistiamo a delle alleanze di marketing tra imprese.Il co-branding è una di queste, e consiste nell’accordo tra due o più imprese per utilizzare in modo congiunto le proprie marche con lo scopo di raggiungere degli obiettivi comuni o anche degli obiettivi autonomi, ma tra loro compatibili.
Ma precisamente, in cosa consiste il co-branding? Nel significato più ristretto, questo termine è usato per indicare un’alleanza tra due o più marche già note sul mercato con lo scopo di offrire un nuovo prodotto o un prodotto che il consumatore percepisce come nuovo.
Il co-branding prevede la presenza di due marche:
- una marca detta ospitante o accogliente;
- una marca della invitata o secondaria.
E può essere funzionale o simbolico-effettivo.
Co-branding funzionale – Le aziende coinvolte presento al consumatore un prodotto a cui entrambi i brand hanno partecipato alla realizzazione, con la conseguenza che il potenziale consumatore percepisce una qualità superiore rispetto alla restante offerta del mercato, in quanto le qualità positive del primo brand si trasferiscono sull’altro e viceversa.
Co-branding simbolico-affettivo – Si associa alla marca del produttore una seconda marca, così da generare dei nuovi attributi simbolici: il consumatore percepisce le qualità della marca “ospitata” come qualità proprie del prodotto ospitante. In questo caso si parla anche di co-naming.
Per avere tutto più chiaro, ecco alcune degli esempi più significativi di co-branding:
Alexander Wand & H&M
Per chi è interessato di moda e design sicuramente sarà a conoscenza che Alexander Wand e H&M non sono dello stesso calibro, specialmente in termini di qualità e di prezzo considerando che un paio di scarpe di Alexander Wand costa orientativamente sui 350$. Ma questa discrepanza di prezzo viene atterrata quando i marchi decidono di creare una partnership. Per sostenere il posizionamento del marchio come trendy e alla moda , H&M ha tradizionalmente abbinato alla sua linea la possibilità di scegliere oggetti esclusivi di marca per un tempo limitato . In cambio , i marchi di alta moda – come Alexander Wang – possono essere esposti ad una nuova categoria di mercato/clientela.
Philadelphia & Milka
Sicuramente i più golosi avranno avuto modo di conoscere questa collaborazione tra i due marchi. In questo caso la discrepanza non era molto evidente dato che i due prodotti non solo erano molto conosciuti ma anche posti allo stesso livello di costi.
Ma perché ricorrere al co-branding viene considerato come una vera e propria strategia di marketing? I benefici del co-branding possono essere notevoli: si può assistere a un aumento del livello di soddisfazione dei clienti, a un rafforzamento delle posizioni dell’impresa rispetto alla concorrenza, alla conquista di nuovi segmenti di clientela in quanto i clienti abituali di un marchio vengono a conoscenza anche dell’altro brand, ma anche a una riduzione dei costi dovuti all’aumento delle vendite e dei volumi di produzione.
Il co-branding può essere una valida e vincente strategia di marketing, ma come tutte le strategie ha bisogno di un’attenta pianificazione e di un meticoloso studio dei fattori che concorrono al suo successo (o insuccesso), in modo da trarre il massimo da quest’alleanza di marketing.
