Google’s Art ed il team Copy & Code hanno lavorato con Mountain Dew, BBDO NY e Worldwide per capire quali sono i video pubblicitari che piacciono di più sul mobile e come la visualizzazione di questi influisce sulla brand awareness.
Come si può usare la creatività e lo storytelling sui dispositivi mobile? Funziona come in tv? Come negli spot su computer fisso? O lo schermo ridotto implica necessariamente delle accortezze?
Lo smartphone sta diventando la nostra guardia del corpo, non ci abbandona mai. In mano, in tasca, sul comodino del letto, ovunque ci troviamo. Spesso e volentieri è la prima cosa che guardiamo la mattina e l’ultima prima di andare a dormire. Per questa ragione è il caso di ottimizzare la propria strategia pubblicitaria in modo coerente alla “smartphone revolution“..
I brand hanno bisogno di capire come raccontare le proprie storie, quanto devono essere lunghi i video.
Il miglior modo per capire questi punti è sperimentare diverse soluzioni, e vedere come reagiscono gli utenti.
Usando TrueView, un format che permette alle persone di scegliere se guardare o saltare l’annuncio pubblicitario mediante lo “skip”, sono state lanciate tre versioni dello stesso video, per analizzare quale fosse il più efficace. E’ stato inoltre usato Brand Lift di Google, per valutare la brand awareness ed il grado di memorizzazione/richiamo della pubblicità, al fine di valutare se le varie soluzioni riportano un maggiore impatto su questi elementi.
Tutto questo per rispondere alla domanda: quali sono gli elementi che persuadono l’utente a non skippare un video pubblicitario?
Per questo studio è stato utilizzato uno spot della MTN Dew Kickstart, mandato sulla televisione e su TrueView per due mesi e che ha collezionato quasi 9 milioni di visualizzazioni su YouTube. Missione dell’ esperimento è stata rendere il video “nonskippabile”, specialmente su mobile.
Ecco i video che sono stati montati nelle tre diverse versioni:
VERSIONE 1
https://www.youtube.com/watch?v=NCLCrtPBRqc
Si tratta del video originale, che permette di controllare l’esperimento. E’ uno spot di 30-secondi che mostra tre ragazzi che afferrano la Mtn Dew Kickstart, e dopo averla aperta cominciano a ballare, insieme a tutto il resto nella stanza. Dopodichè i ragazzi escono.
La strategia pubblicitaria di questo video è quella classica, presenta un chiaro inizio, una parte intermedia e una conclusione. Questo associato ad una buona storia, buona vivacità di azione, buon editing ed una buona canzone.
VERSIONE 2
https://www.youtube.com/watch?v=hlZ0tP3cp-0
Questo video per il mobile, della durata di 31 secondi comincia con un consistente shot del prodotto ed un countdown, che segnala che sta per accadere qualcosa. Dopodichè il video cala lo spettatore direttamente nel bel mezzo dell’azione della storia, che continua da qui.
L’idea di base è di mettere subito in primo piano la caratterizzazione del brand, mediante le lattine, prima che lo spettatore possa fare lo skip. Da qui la storia non è così chiara come nella versione originale, anche se comunque l’azione non manca. Potrebbe non mantenere la stessa audience, ma dovrebbe comunque funzionare di più sulle metriche della brand awareness.
VERSIONE 3
https://www.youtube.com/watch?v=l–keZ4aOdE
La terza versione catapulta gli spettatori direttamente nel mezzo dell’azione: senza musica nè altri elementi della storia. Dopodichè parte la musica e comincia il ballo. Questa versione è più lunga delle altre, strutturata in 1 minuto e 33 secondi.
La strategia di base mira a indurre curiosità su quello che sta per accadere, proprio grazie all’assenza di musica, indizi e storia.
I risultati ottenuti:
- Dalle tre versioni del video non sono state rilevate differenze critiche dai dispositivi fissi, per quanto concerne le visualizzazioni.
- Tutt’altro è avvenuto dai dispositivi mobili: la terza versione (la più lunga), ossia quella con lo storytelling e la struttura meno convenzionale, ha ottenuto un tasso di visualizzazione, su mobile, il 26% maggiore degli altri due video. Questo risultato dipende probabilmente dalla minore prevedibilità della storia, che crea una sorta di mistero su quello che sta succedendo nella scena. Questo potrebbe scaturire una maggiore curiosità e quindi una minore tendenza a skippare l’annuncio.
- Non solo più utenti da mobile hanno visualizzato il video in maggiore misura rispetto alle visualizzazione dal desktop, ma anche per più tempo. Questo risultato è piuttosto interessante, specie considerando l’attuale diffusa convinzione di dover necessariamente ridurre la lunghezza dei contenuti destinati ai dispositivi mobili. Lo studio suggerisce infatti che ciò che è necessario non è rendere tutto più veloce, ma più persuasivo.
- Per quanto riguarda i risultati sulle metriche di richiamo dell’annuncio pubblicitario, si evidenziano tendenze opposte: il video più visualizzato (terza versione) ha prodotto prestazioni inferiori del 54% rispetto agli altri due, nonostante il livello di brand awareness fosse risultato approssimativamente uguale in tutti e tre i casi. Quindi le persone che avevano visualizzato la terza versione, a distanza di tempo ricordavano meno di aver visto una pubblicità di Mtn Dew Kickstart (forse perché non era stato percepito come un video pubblicitario?), tuttavia ricordavano il brand in maniera simile agli altri.
- Se dalla seconda versione, in cui il nome del brand è in primo piano fin dall’inizio del video, ci si sarebbe potuti aspettare di ottenere un maggiore risultato di brand awareness rispetto alla versione originale di controllo, questo al contrario non è accaduto. A dimostrare che non è sufficiente mettere in evidenza un logo o il prodotto per catturare davvero l’attenzione ed essere ricordati.
- Altro dato significativo è stato rilevato nella differenza tra chi aveva visualizzato la terza versione dal computer rispetto al mobile: questi ultimi presentavo una maggiore brand awareness rispetto ai primi.
Per tirare le somme..
Lo dimostra che certe dinamiche nei nostri utenti sono cambiate e le nostre strategie devono andare di pari passo. Chiaramente comprendere questi processi non è semplicissimo ed è necessario andare in qualche misura “per tentativi”, cercando di non dare per scontato che le strategie tradizionali siano sempre le più efficaci. La creatività e la rottura delle convenzioni può essere ampiamente ripagata.
La terza versione del video ha riscosso più successo sul piano delle visualizzazioni, perché evidentemente risultava accattivante per la sua struttura. Le basse prestazioni di richiamo invece si possono probabilmente spiegare in base a una debole caratterizzazione del brand nella scena.
Di conseguenza, “video fighissimo, ma era la pubblicità di che?!”
Il brand, l’azione, la storia, le emozioni, la musica, il coinvolgimento.. nulla può essere tralasciato per una strategia efficace..
