Perché compriamo un determinato prodotto piuttosto che un altro? La risposta può sembrare banale: perché è più bello, la sua qualità è migliore, le prestazioni sono eccellenti! Ma siete proprio sicuri che si tratti solo di questo? In questo articolo cercherò di spiegarvi come funziona e come viene influenzato il comportamento d’acquisto dei consumatori.
Le emozioni veicolano le decisioni d’acquisto: Pepsi VS Coca – Cola.
Abbiamo già parlato di quanto le emozioni siano determinanti nelle azioni che l’essere umano compie ogni giorno, anche se non ce ne rendiamo conto.
E’ piuttosto intuitivo che nel momento in cui si prende una decisione sia guidata in maggior parte dalle emozioni.
Ebbene si, il prodotto scelto è quello che ci collega a delle emozioni vissute e non necessariamente è quello migliore o più conveniente.
Per citare un esempio concreto a dimostrazione di questa tesi vi racconterò quello che è successo tra due brand famosi: Pepsi e Coca – Cola.
L’azienda Pepsi decise di indire il concorso “Pepsi Challenge” per capire come mai l’imbattibile rivale Coca – Cola fosse sempre avanti.
In questa occasione venne chiesto ai partecipanti di assaggiare le due bibite “in incognito” e di dichiarare qual’era la loro preferenza.
La maggior parte delle persone disse di preferire la bibita che corrispondeva a Pepsi.
Successivamente venne ripetuto l’esperimento con l’ausilio di un macchinario in grado di interpretare le scansioni celebrali.
Il risultato ha mostrato che ai partecipanti si attivava l’area del cervello che controlla le emozioni durante l’assaggio di Coca-Cola, contrariamente da quanto dichiarato razionalmente.
E come dargli torto? Chi non ha ricordi e sensazioni legate a Coca – Cola? A partire dai numerosi spot pubblicitari, alle feste in compagnia!
L’acquisto per imitazione.
Una tipologia di cellula presente nell’essere umano si chiama neurone specchio.
Si tratta di particolari neuroni che si attivano quando una persona compie un’azione e osserva la stessa azione compiuta da un altro individuo.
Sono la spiegazione del perché spesso si imitano altre persone, anche senza accorgersene e sono i responsabili della sintonia che si crea o meno con i sentimenti degli altri.
Il potere dell’imitazione incide notevolmente anche sulle scelte e sul comportamento d’acquisto.
Se aggiungiamo poi lo “zampino” della dopamina (sostanza che genera un senso di benessere) possiamo facilmente intuire quanto le nostre decisioni d’acquisto siano condizionate, anche involontariamente.
Esempi lampanti in cui questo binomio scatena i suoi effetti si riscontrano nei brand di moda, che attirano i clienti con modelli e modelle bellissime nelle quali le persone si identificano e cercano d’imitare.
Il brand come la religione: come fidelizzare un cliente.
Lo so, apparentemente sembra assurdo ma il parallelismo tra religione e branding non è fuori luogo.
Entrambi si fondano su principi come:
- senso d’appartenenza;
- missione;
- fascino emotivo;
- storytelling;
- mistero.
A dimostrazione di questa tesi è stato condotto uno studio: i partecipanti, monitorati da uno strumento di scansione celebrale, dovevano osservare immagini di alcuni brand famosi e emotivamente coinvolgenti (Ferrari, Apple, Guinness) e di altri meno “accattivanti” come Microsoft.
Quello che è emerso è stato che in presenza dei primi si registrava una grande attivazione delle aree del cervello deputate alla memoria, emozioni e decisione; mentre nel secondo caso le immagini dei brand no.
Il ruolo dei sensi nel comportamento d’acquisto.
Vista, udito, tatto e olfatto possono essere associati a diversi brand perché scaturiscono nei consumatori emozioni e ricordi infantili. Vediamo come con dei semplici esempi:
- vista: un gruppo di donne è stato sottoposto ad un esperimento che consisteva nel far scegliere loro tra due barattoli di maionese di marche differenti. La maggior parte delle partecipanti ha scelto il prodotto contenuto in un barattolo con forme “rotonde” come quelle di una donna!
- olfatto: è quello che più velocemente ci riporta a sensazioni passate, a odori comuni, familiari che rappresentano per noi qualcosa di sicuro e fanno parte del nostro bagaglio conoscitivo.
- tatto: 100 consumatori sono stati sottoposti a un esperimento che consisteva semplicemente nel tenere in mano due telecomandi della stessa marca, uno leggero e uno pesante. Tutti hanno pensato che quello leggero fosse scadente o mal funzionante.
- udito: questo senso risulta davvero determinante per le scelte di alcuni prodotti, soprattutto alimentari. E’ il caso di Pringles (con il caratteristico rumore nell’apertura della confezione) o del rumore associato alla croccantezza dei cereali Kellog’s.
Questi sono solo alcuni dei molti fattori che influenzano le decisioni dell’uomo, soprattutto in termini di acquisto! E voi cosa ne pensate?