Posizionamento di annunci pubblicitari su Mobile.
Se gli utenti ignorano gli annunci pubblicitari su mobile è solo per due ragioni, l’annuncio:
- ha una dimensione sbagliata;
- è mal posizionato;
Sui siti mobile, la questione dell’advertising si fa molto più complicata rispetto alle versioni dei siti desktop, ovviamente perché lo spazio, in confronto, è estremamente ridotto.
Bisogna quindi essere consci di quali sono i due problemi più catastrofici a cui si va incontro quando si parla di annunci pubblicitari su mobile:
- gli annunci sono eccessivamente invasivi;
- gli annunci provocano un “false floor“, interpretato erroneamente come la fine di un contenuto (di conseguenza gli utenti possono perdere informazioni utili).
Dimensione, posizione e coerenza semantica
Intuitivamente, più grandi sono gli annunci pubblicitari su mobile più facilmente possono risultare intrusivi, specie su un dispositivo come lo smartphone. Sarà capitato a tutti di entrare un una pagina in cui lo spazio degli annunci supera quello occupato dai contenuti (vedi immagine sottostante, in cui è possibile leggere solo il titolo dell’articolo): questo va contro uno dei principi fondamentali della UX (User Experience) mobile: la priorizzazione dei contenuti.
Un annuncio posizionato in fondo alla pagina è sicuramente molto mento intrusivo. Questa soluzione si trova tuttavia in contrasto con la tendenza degli utenti a scorrere la pagina a partire dall’alto ed ha fermarsi una volta raccolte le informazioni utili di cui necessitano. Nonostante questo però sappiamo che se un utente atterra su una piattaforma e non trova subito quello di cui ha bisogno, o si sente infastidito da qualcosa, esce e lo cercherà altrove. Se al contrario gli annunci si trovano sotto le informazioni “con priorità”, gli utenti saranno più probabilmente predisposti a rimanere sulla pagina, cercare ciò a cui sono interessati e dopo aver fatto ciò, a prestare attenzione ai contenuti pubblicitari.
Altra fondamentale variabile riguarda il grado in cui l’annuncio riesce ad inserirsi entro il bisogno dell’utente. Questo significa che se l’annuncio pubblicitario riesce a rispondere al bisogno dell’utente, altrettanto bene quanto i contenuti stessi della pagina (o anche meglio se possibile), allora non potrà essere ignorato. Dunque il grado di coerenza semantica diventa sostanziale. Al contrario se l’annuncio è lontano dalla topica principale della ricerca, allora nel migliore dei casi sarà ignorato, nel peggiore infastidirà l’utente.
False Floors
Un altro sostanziale problema di molti annunci mobile deriva dall’ “illusione di completezza” o False Floors. Infatti un annuncio può essere interpretato come un segno di fine pagina. Questo effetto può essere reso più consistente da una dimensione eccessiva dell’annuncio, che non lascia intravedere facilmente i contenuti che seguono, oppure dal caso in cui la pubblicità è situata in un punto, tra i contenuti, in cui però potrebbe essere ragionevole che questi siano esauriti (vedi l’immagine sottostante, proveniente dal sito mobile di WebMD).
Anche in questo caso, l’utente non infastidito, che sperimenta una navigazione con il minor numero di ostacoli verso i suoi obiettivi informativi, è l’utente che più probabilmente ha una risposta positiva all’advertising. Per ovviare a questo problema gli annunci, quando si trovano tra i contenuti, dovrebbero avere delle misure sufficientemente ridotte da permettere comunque di visualizzare la totalità dei contenuti mediante un moderato scrolling.
Fare attenzione al modo in cui gli annunci sono percepiti nell’esperienza dell’utente non è un cavillo. Parlando con gli utenti non è raro raccogliere esperienze quali: “Ho cancellato una app a causa della pubblicità”, “Non vado più su quel sito perché sommerso di advertising”, “La pagina è troppo caotica, non riesco a trovare le informazioni”. Quindi non si tratta di uno scrupolo da perfezionisti: la pianificazione strategica della User Experience decide la sorte di una pagina senza molte vie di mezzo:
apocalittica.. o efficace!