Certo che di strada ne hanno fatta le Havaianas, marchio nato oltre 50 anni fa, considerando che sono state create per far fronte alla richiesta delle istituzioni brasiliane di calzature per aiutare le popolazioni indigenti.
Il marchio Havaianas in Europa realizza l’intero(o quasi) fatturato per lo più in tre mesi con le infradito. Ed il resto dell’anno? Eno Polo – presidente Emea di Alpargatas(proprietaria anche del marchio Havaianas) – sostiene che la chiave è la diversificazione. Infatti il colosso brasiliano, che fattura circa 1,2 miliardi di Euro all’anno(rappresentati per il 50% dalle celeberrime infradito), sta attuando la diversificazione estendendo i confini dalla linea spiaggia completa allo sport, arrivando fino a scarpe per tutti i giorni.
“Si tratta di referenze che non spingiamo troppo in comunicazione” spiega Polo “perché quando dici Havaianas il consumatore pensa alle vacanze, ma intanto i volumi di vendita di questi prodotti non-core crescono del 20% l’anno e cominciamo a fare numeri”.
Così la diversificazione, dopo aver visto in Brasile il lancio della linea abbigliamento in tre negozi monomarca, vorrebbe raddoppiare il fatturato in Europa entro il 2020. Su questi presupposti lo scorso luglio è stato inaugurato il “big store” a Barcellona. Perché proprio Barcellona? “Perché è la Rio de Janeiro del Mediterraneo, con la spiaggia in centro città”. E poiché L’Italia rappresenta il primo mercato Oltremare per Havaianas, il prossimo anno sarà aperta una nuova insegna a Roma.
I negozi monomarca in Europa sono caratterizzati dalla grandezza(120 metri quadri) e dall’offerta di costumi, teli e tutto il beachwear del caso. Oltre naturalmente alle Havaianas, le flip flop più diffuse al mondo.
Oltre a ciò, il processo di diversificazione prevede anche una strategia di sponsorship e collaborazioni con marchi legati, in particolare, al mondo dello sport. Fin qui tutto bene, da manuale. Il canale retail più performante nel Vecchio Continente “addirittura quattro volte di più rispetto ad un negozio tradizionale, è quello digitale” dichiara Polo “investiamo in marketing 10 milioni l’anno, abbiamo il nostro sito e-commerce e accordi con i big dell’online cui abbiamo dovuto però insegnare come fotografare le referenze per metterle in risalto”.
Insomma, sono passati i tempi nei quali si usava un paio di generiche “scarpe da ginnnastica” per praticare tutti gli sport: oggi servono calzature per ogni “specialità”, a cominciare da quelle da indossare in spiaggia.
Diversificazione e ancora diversificazione.