Customer Journey è il “viaggio” che tutti noi, quando agiamo in qualità di clienti, percorriamo dal primo contatto con una determinata azienda, su un determinato canale, sia esso offline o online, fino a quando, attraversando uno o più punti di contatto forniti dall’azienda stessa o da altri consumatori, decidiamo di acquistare o meno. Rappresenta quindi la “storia del legame” cliente-azienda.
Il Customer Journey inizia nel momento in cui il cliente sente di aver necessità di soddisfare un suo bisogno con un bene o un servizio di un’azienda e termina proprio con l’acquisto dello stesso.
Conoscendo il momento esatto ed il canale esatto in cui avviene il primo contatto con il cliente, ogni azienda potrà indirizzare al meglio gli investimenti programmandoli in maniera strategica, interpretando i bisogni del proprio target e riuscendo addirittura ad anticiparli.
Customer Journey al tempo del Web 2.0
I modelli del marketing più tradizionale consideravano 5 momenti di scelta del consumatore:
- Awareness: la conoscenza e la consapevolezza da parte del cliente di voler soddisfare il proprio bisogno con uno specifico prodotto fornito da una o più aziende da lui conosciute o comunque trovate fisicamente o digitalmente
- Familiarity: L’opportunità di avere un prodotto riconoscibile – per notorietà, colori, logo, naming – tra un ventaglio di possibilità sul mercato sia esso online o offline
- Consideration: La fase in cui il consumatore si orienta verso un determinato prodotto, cerca informazioni sulle caratteristiche intrinseche ed estrinseche ed eventualmente le confronta con altri prodotti, oltre che compararne il prezzo
- Purchase: L’acquisto vero è proprio. Dopo un più o meno lungo periodo che percorre le fasi precedentemente descritte, il consumatore acquista
- Loyalty: La fedeltà del consumatore, agognata da ogni azienda. In questa fase si riassumono anche attività in realtà avvenute precedentemente come le informazioni che ha ricevuto in fase di acquisto, la semplicità nel reperirle, la qualità delle stesse, il servizio di caring ma anche tutto ciò che accade dopo l’acquisto, dall’eventuale assistenza alla capacità di suscitare interesse per prodotti affini o correlati.
Questo modello però non è più attuale in quanto considera il cliente come un attore troppo passivo rispetto al mercato.
Oggi l’utente ha numerosi strumenti per effettuare la sua scelta: dalle sempre più veloci connessioni Internet, alla molteplicità dei device che porta con se (Smartphone, Tablet e ogni genere di tech device wereable) o che ha in casa (Smart TV) o in macchina (Hud parabrezza). Si è sempre connessi, ovunque.
Questi aspetti portano a tracciare una rotta più lunga, tortuosa, complessa ma sempre più naturale per i consumatori. Il confine tra online e offline è sempre più labile e difficilmente distinguibile. Un’opportunità per le aziende che sapranno analizzarla e interpretarla al meglio.
Customer Journey al tempo del Web 3.0
Il Customer Journey non è più un cammino lineare, ma è disseminato di interruzioni e deviazioni rappresentate dai cosiddetti touchpoints, cioè elementi di contatto tra azienda e cliente potenziale, presenti in ogni fase del processo decisionale.
Il consumatore ha 3 opzioni oggi giorno per acquistare:
- Research online, purchase offline: l’utente cerca in rete le informazioni su ciò che intende acquistare, effettua confronti, comparazioni, legge recensioni, per acquistare in un negozio fisico i beni o servizi desiderati.
- Click & Collect: l’utente effettua le sue ricerche online, acquista sul Web ma ritira i prodotti in un negozio fisico o in un “punto di raccolta”, il più possibile vicino casa.
- Try & Buy: l’utente, in questo caso, sceglie di provare il prodotto in un negozio fisico per poi acquistarlo online, magari ancora mentre è in negozio.
I Touch point (punti di contatto tra persona e azienda) possono essere molteplici e possono essere sia fisici che digitali.
Tra i canali digitali vi sono: campagne di social media marketing, advertising digitali (sia sulla rete di ricerca/display sia sui Social Media) ma anche campagne di direct email marketing (DEM). Tra i canali offline invece vi sono Tv, radio, cartelloni, manifesti, volantini, negozio fisico, direct marketing, call center ecc.
Canali questi che per funzionare devono necessariamente lavorare in sintonia ed integrarsi l’uno con l’altro, in perfetta sinergia.
Per questo, nell’era del 3.0, è necessario che le aziende riescano ad avere una visione sempre più ampia ed in grado di considerare gli aspetti e la complessità di un mondo che cambia rapidamente per poter così anticipare i bisogni e ottimizzare i propri prodotti per consumatori sempre più esigenti.