La gestione dell’identità del marchio aziendale è un aspetto chiave per qualsiasi organizzazione.
I termini identità aziendale, identità del marchio e immagine del marchio vengono spesso scambiati anche se sono molto diversi l’uno dall’altro.
L’identità aziendale identifica tutti gli elementi tangibili che differenziano un’azienda da un’altra.
L’identità del marchio aziendale parte dalla definizione precedente e incorpora gli elementi intangibili necessari per costruire un significato attribuito a una determinata offerta.
L’immagine del marchio definisce l’insieme delle percezioni esterne che il pubblico ha di un marchio.
Questi elementi, intrecciati tra loro, ma ognuno deve essere considerato separatamente nel processo di costruzione del marchio.
Nella costruzione di un’identità aziendale, il design gioca un ruolo fondamentale: deve essere considerato in base alla preventiva identificazione del DNA del marchio.
Una buona esecuzione contempla 2 aspetti:
- strategico: come rappresentazione dell’essenza e della personalità in un ambiente specifico
- creativo: per raggiungere la differenziazione attraverso la rappresentazione grafica che include logo, caratteri, colori, universo visivo.
Negli ultimi decenni sono emersi punti di vista diversi per inquadrare l’identità del marchio e guidare un processo omogeneo nella sua costruzione.
Principali definizioni di Corporate Brand Identity
David A. Aaker (1996)
L’identità del marchio aziendale è un insieme unico di associazioni di marchi che i responsabili della strategia di marca aspirano a creare e mantenere.
Le sue dimensioni principali sono organizzate secondo 4 punti di vista del marchio:
- prodotto (attributi, qualità, valore, usi, utenti, origine)
- persona (personalità, relazioni)
- organizzazione (attributi organizzativi, locali e globali)
- simbolo (immagini visive, metafore, eredità)
Jean-Noel Kapferer (2004)
L’identità del marchio aziendale rappresenta il significato di un marchio come proposto dall’azienda.
È configurato da un insieme di elementi chiave correlati tra loro:
- fisici: caratteristiche tangibili
- relazionale: tra il marchio e il consumatore
- riflessioni: secondo l’uso principale del marchio
- auto-proiettato: in base al modo in cui i consumatori percepiscono se stessi quando consumano il prodotto
- culturale: raccolto dai valori come fonte di ispirazione
- personalità: riflessa dall’insieme di caratteristiche associate al marchio
Leslie De Chernatony (2010)
L’identità del marchio aziendale è l’idea centrale che distingue un marchio da un altro e come viene comunicato a diversi pubblici di interesse.
È composto da cinque elementi:
- visione: fornisce un chiaro senso dell’orientamento
- cultura: fattore determinante per raggiungere la visione
- posizionamento: manifestazione dei valori del marchio
- personalità: traduce i valori emotivi del marchio
- Rrelazioni: tra i diversi pubblici di interesse e il marchio
Mats Urde (2013)
L’identità del marchio aziendale è il risultato di un processo di codifica di segnali che trasmettono significati concreti.
La sua matrice di identità aziendale è strutturata attorno a nove elementi:
- missione e visione
- promessa e valori
- proposta di valore
- posizionamento
- personalità
- cultura
- competenze
- relazioni
- espressione.
Qualunque sia il modello che sentiamo più vicino a noi, tutte queste convenzioni sono chiaramente orientate verso un concetto multidimensionale nella costruzione di un brand identity aziendale, mettendo in evidenza l’importanza strategica.
L’attuale situazione del mercato, che richiede trasparenza e autenticità, ha fatto emergere molti marchi aziendali nascosti dietro marchi di prodotti riconosciuti.
E’ importante evidenziare la sua componente strategica per il business, al di là del suo aspetto estetico!
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