L’irresistibile ascesa del digitale non risparmia neanche i consumi del lusso: in meno di dieci anni è cambiato il rapporto con la rete anche per questo target di utenti. Che sono influenzati nello shopping tradizionale nel 75% dei casi.
“I consumatori di lusso sono i più tecnologici ed evoluti, molto più delle aziende. Il digitale è quindi un must per la crescita dell’alta gamma.” sostiene Marco Catena, partner di McKinsey & Company, società di consulenza manageriale che insieme ad Altagamma – fondazione che annovera le aziende made in Italy della fascia più alta di mercato – ha seguito la quarta edizione del Digital Luxury Experience.
E’ perciò facile capire l’importanza delle occasioni di contatto/visibilità prima dell’acquisto, quantomeno queste cinque: passaparola, ricerche online, punto vendita, personale nel pop, sito del brand, soprattutto per i mobile device; il 95% dei consumer di lusso ne possiede almeno uno, rispetto ad una media del 60%.
Non stupisce quindi che l’e-commerce rappresenti oggi il 6% del totale vendite luxury pari a 14 miliardi su 224 miliardi di Euro. Ma, stando alle previsioni di McKinsey, tale percentuale salirà al 12% nel 2020 ed al 18% nel 2025 quando toccherà i 70miliardi (su 390 miliardi di Euro).
Fermo restando che i settori trainanti sono quelli di bellezza ed abbigliamento, i prodotti più gettonati sono diversi secondo il Paese dei consumatori: lo shopping online in Cina vede best seller orologi e gioielli, mentre in Italia vince l’abbigliamento. Invece in Giappone sono i prodotti di bellezza quelli più acquistati.
Anche le dinamiche di acquisto sono influenzate dai fattori socio-culturali di ciascun paese: i cinesi usano più touchpoint(13) rispetto ad una media di nove contatti, che vale anche per l’Italia. Al contrario, in Brasile il commercio online rappresenta solo il 2%; la Gran Bretagna, invece, si assesta su sei contatti, ma l’e-commerce rappresenta l’11% del totale lusso.
Una cosa è chiara: sicuramente i brand dovranno arricchire e soprattutto aggiornare instancabilmente l’approccio marketing e privilegiare “city store, passaparola, ricerche online, qualità dell’interazione degli addetti alle vendite e sito del brand, soprattutto per dispositivi mobili”, come suggerisce Nathalie Remy, partner di McKinsey.
Eppure, da una prima disamina, non sembrerebbero così numerosi i siti dei brand del lusso a seguire questi dettami…