Una strategia marketing è definita creativa quando si traduce in “idee che funzionano per raggiungere gli obiettivi stabiliti”.
I marketer sono spesso in disaccordo sul vero significato di “creatività”, visto che spesso preferiscono strategie già esistenti e quindi comprovate.
In effetti, un approccio creativo può essere l’elemento che permette di elevarsi di gran lunga sui competitors, ma allo stesso tempo comporta dei rischi.
Ovvio che essere creativi non significa creare messaggi obsoleti o estremamente astratti.
I consumatori devono poter capire con facilità ciò che viene veicolato.
Potremmo pensare al processo creativo come un processo che produce un messaggio imprevisto, ma comunque pertinente e attinente con li cliente.
Quindi creatività e targeting devono andare a braccetto, così come sorpresa e familiarità.
Come nasce un’idea creativa?
Da numerossissimi studi emerge che ciò che fa veramente la differenza è la capacità di generare associazioni, pensare lateralmente piuttosto che verticalmente.
Ci sono persone che senza alcuno sforzo generano associazioni e idee originali piene di potenziale la mattina prima ancora di prendere il caffè, altre che hanno bisogno di sforzarsi un po’ e di fare alcuni esercizi.
Tra questi:
- combinare idee correlate
- aggiungere caratteristiche non correlate
- eliminare caratteristiche problematiche, creando associazioni con prodotti o benefici non correlati
- semplificare
- sostituire
- inserire variabili completamente casuali
Ad esempio, il brainstorming è una tecnica molto conosciuta (anche se non del tutto valorizzata) che riflette gli elementi del pensiero laterale.
Marketing laterale
Dalla teoria del “Pensiero Laterale” di Edward De Bono, Philip Kotler propone il concetto di “Marketing Laterale“: questo prevede di strutturare la strategia non più attraverso lo studio del mercato, ma a partire dal sistema di bisogni delle persone.
Si stratta di un processo operativo che una volta applicato ai prodotti o ai servizi preesistenti, genera nuovi servizi o prodotti innovativi.
Gli stadi del Marketing Laterale:
- Selezionare un focus nel processo di marketing: qualsiasi elemento sul quale ci si intende concentrare.
- Effettuare una dislocazione laterale: un’interruzione al centro di una sequenza di pensiero logica, che crea un gap, una dissociazione, fonte di creatività (ovvero dello stimolo).
- Pensare a come annullare il gap, stabilendo nuove associazioni.
Comunque non bisogna mai scordare che per quanto belle, creative, intelligenti o piacevoli, le idee devono funzionare. Quindi essere implementate, monitorate, rettificate e testate nuovamente.
Ebbene sì, creatività e test non possono prescindere l’una dall’altro, uno dei matrimoni più felici, produttivi e duraturi che abbia mai visto!