La misurabilità del marketing come punto di (ri)partenza.
La tecnologia negli USA non è differente/superiore alla nostra ma è profondamente diversa la percezione che ne hanno le aziende, anche le più piccole: vista la presenza di Telemaco alle varie edizioni della NADA Convention (National Automobile Dealers Association) abbiamo avuto l’opportunità di osservare come, per esempio, un dealer auto USA abbia capito che attraverso Internet sia possibile arrivare al proprio target in modo efficace, efficiente e, soprattutto, misurabile (e ciò che può essere oggetto di misurabilità è indispensabile per le scelte future).
Le aziende italiane, invece, sembra che abbiano paura della “misurabilità” del marketing: forse perché temono di ammettere che hanno buttato, stanno buttando o butteranno via denaro in iniziative che “servono ma non siamo in grado di dimostrarlo” (uscite su giornali che nessuno legge, noiosi comunicati su radio che nessuno ascolta attentamente, eventi a cui partecipano solo gli “scrocconi” del sabato pomeriggio)?
Sia chiaro: non stiamo facendo distinzione tra misurabilità “offline” e misurabilità “online” perché, ormai (e aggiungiamo “fortunatamente”), siamo sempre “online”.
“Alzi la mano chi nelle ultime 24 ore ha usato TUTTI i seguenti dispositivi: cellulare, tablet, desktop pc, laptop“: tutte le mani saranno alzate perché siamo sempre, inevitabilmente, online; in particolare, per il settore automotive:
– il 90% di chi compra un’auto inizia la ricerca su Internet,
– il 68% di chi compra un’auto sostiene che il sito del dealer è più utilizzato di quello di casamadre,
– il 31% di chi compra un’auto usa un dispositivo mobile mentre è in concessionaria per acquisire informazioni aggiuntive,
– il 71% di chi compra un’auto ammette che il giudizio di familiari e amici influisce nella decisione d’acquisto.
E’ per questo che la presenza online di un dealer auto o più in generale per un’azienda deve concretizzarsi in tutto il processo d’acquisto dell’utente: prima della visita, durante la visita, dopo il preventivo e dopo l’eventuale acquisto… e OVUNQUE (motori di ricerca, blog, sito istituzionale, siti di settore, altri siti, su tablet, su cellulari, su Youtube).
Ma il vantaggio è doppio: grazie alla misurabilità delle attività di marketing su internet, oltre a veicolare l’attenzione dell’utenza, si riesce a sfruttare le metriche analitiche trasformandole in conoscenza approfondita e, se bravi, in profitto. Non basta più l’istintivo “sembra che funzioni“: ora deve funzionare e il cliente, attraverso i suoi comportamenti online, che possiamo osservare e studiare, ci dice anche come fare!
I mezzi per farcela ci sono tutti: contatti qualificati, database sempre più ricchi, gestionali con moduli di business intelligence, siti internet con responsive design, siti dedicati per ogni prodotto, ottimizzazione per motori di ricerca, campagne su motori di ricerca e siti display, content marketing, social marketing, video marketing e, soprattutto, un customer care efficiente e tempestivo (via email, via chat, via telefono, via video).
Adesso non resta che utilizzarli come si deve considerando principalmente la nuova parola d’ordine: la pertinenza della comunicazione.
Se io cerco la vettura “marca modello” voglio atterrare su un sito che parli di “marca modello”, non voglio dover prima leggere tutta la storia della concessionaria. Se ho un problema alla mia auto e cerco con il cellulare voglio poter chiamare immediatamente l’assistenza con un click e non navigare in un sito di 3.000 pagine solo per trovare un numero telefonico generico (sempre che riesca a trovarlo). Tempestività, facilità e pertinenza servono a questo. La misurabilità ci aiuta in questo.
Basta con “voglio essere primo sui motori”, “voglio la prima pagina”, “voglio il cartellone all’uscita dell’autostrada”, “voglio la pubblicità più bella”, “voglio evidenziare solo lo sconto”; l’importante è essere presenti con la nostra comunicazione pertinente e immediata, come ci chiedono gli utenti: costa di meno e ci porta migliori risultati.
Misurabili.
