L’integrazione online-offline, parallelamente all’analisi ed all’utilizzo dei dati sulla customer experience che possiede l’azienda, è uno strumento sempre più imprescindibile per fare business.
Oracle, la società USA di soluzioni informatiche, pianificando varie acquisizioni per 3 miliardi di dollari in due anni e mezzo, ha manifestato chiaramente l’intento di entrare nel mercato delle soluzioni per facilitare il business.
Lo definisce Modern Marketing, ovvero un processo da attivare sia sui propri clienti che sui prospect, profilandoli attraverso l’analisi del loro comportamento digitale: i risultati vengono poi utilizzati per proporre i contenuti più appropriati e nel momento più opportuno.
E soprattutto si ha la possibilità di valutare i risultati in tempo reale perché forniti nella nuvola (il cloud), che consentono di interloquire “uno a uno” con i clienti e quindi di essere più diretti e mirati rispetto alla comunicazione “uno a molti”, grazie alla decodifica del “digital body language”, come lo definisce Oracle.
Succede spesso”, dichiara Giovanni Ravasio, applications country leader di Oracle, “che dopo aver cercato un prodotto su un sito di e-commerce lo stesso ci viene riproposto nelle pubblicità degli altri siti che visitiamo. Anche se lo abbiamo appena comprato.
È un esempio di come il marketing spesso sia incapace di gestire silos di dati aziendali separati sui consumatori e ciò impedisce di raggiungere i clienti target con messaggi e tempi corretti”.
Di fatto le comunicazioni che vengono “sparate” nel mucchio hanno un tasso del 3% di conversione, ovvero la vendita o comunque un’azione del consumatore, mentre quelle più mirate sono maggiori di venti volte.
Naturalmente negli USA queste soluzioni sono state già adottate da grandi aziende come Whole Foods, catena di supermercati di alimenti naturali e prodotti biologici, che si serve della suite Responsys di Oracle per quello che viene definito un “marketing orchestrato”.
Whole Foods incentiva i propri clienti a condividere le personali preferenze sul sito: possono iscriversi alle newsletter, reperire informazioni sugli store e beneficiare dei coupon con le promozioni. Così l’azienda può rivolgere messaggi personalizzati e tarati “su misura” per ciascun cliente con contenuti appropriati evitando, per esempio, di mettere in homepage la foto di una gustosa bistecca, se sa che quell’utente è vegano.
Ma la profilazione non si ferma qui. Magari il cliente ha omesso di dichiarare qualcosa di importante, per esempio che è celiaco. Ma se poi clicca su articoli della newsletter relativi a prodotti senza glutine o cerca sul sito ricette per celiaci, Whole Foods registra anche questa preziosa informazione che potrà essere utilizzata per personalizzare le successive comunicazioni e, magari, anche la visita in negozio.
Un’altra esperienza è quella di Lufthansa che pochi giorni prima del volo personalizza le e-mail inviate fornendo, oltre alle info del viaggio, notizie sul luogo di destinazione e previsioni del tempo.
L’aspetto più importante è che le personalizzazioni sono automatiche, sulla base di una strategia impostata dall’azienda.
Lenovo, per esempio, ha aumentato il tasso di apertura delle e-mail promozionali di oltre l’80%, analizzando la risposta degli utenti in base al cambiamento dell’orario di invio, dell’oggetto del messaggio, del tono del contenuto o addirittura della posizione delle immagini.
La realizzazione del sogno di ogni marketer sembra essere sempre più vicina: poter vendere – più che proporre – al cliente ciò che desidera, anticipando addirittura la richiesta.