Ottimizzazione di Campagne Video: come fare?
Le metriche più interessanti relativamente all’ottimizzazione di campagne video, e dunque quelle che devono essere costantemente monitorate e migliorare, sono senza dubbio il tasso di visualizzazione (VTR, View Through Rate) e il costo per visualizzazione (CPV, Cost Per Visualization).
Attraverso la forma di addebito pubblicitario parametrizzato sulla visualizzazione e quindi sul modello di Costo Per Visualizzazione (CPV):
- gli spettatori scelgono gli annunci più rilevanti;
- gli inserzionisti pagano quando gli spettatori visualizzano effettivamente i loro video;
- è riconosciuta la qualità della creatività della comunicazione;
- solo gli annunci ben fatti hanno probabilità di essere visti per intero (In-Stream) o cliccati (In-Display).
Il sistema YouTube prevede quindi benefici per gli spettatori che:
- hanno il controllo della loro navigazione su YouTube;
- visualizzano solo gli annunci più rilevanti per loro;
ma anche per gli inserzionisti che:
- pagano solo quando uno spettatore visualizza effettivamente l’annuncio;
- possono utilizzare gli stessi contenuti sia su YouTube che sulla Rete Display;
- comunicano a chi vogliono e a chi vuole loro (matching di reciproco interesse);
- misurano agevolmente le performance con YouTube Analytics e con AdWords for Video.
L’ottimizzazione di campagne video avviene prima che sia online, attraverso la creazione di annunci persuasivi e la definizione di targeting efficaci e dopo che ha registrato i primi dati analitici attraverso una serie di interventi volti a migliorare il targeting e a ridurre il costo per visualizzazione.
Prima di andare Online
L’ottimizzazione di campagne video può avvenire prima che una campagna sia pubblicata grazie a interventi di miglioramento sugli annunci e sul targeting.
Annunci
- utilizzare un contenuto video interessante e di qualità che gli spettatori possano gradire;
- sfruttare e stimolare la curiosità nei primi 5 secondi per aumentare il view rate;
- introdurre una call to inaction, nei primi 5 secondi, per dissuadere l’utente a fare clic su “Salta annuncio”;
- introdurre call to cction per persuadere l’utente a fare clic sull’annuncio e visualizzare la pagina di destinazione;
- usare parole chiave scritte e narrate;
- produrre annunci video “leggibili” anche attraverso sovrimpressioni e/o sottotitoli;
- scegliere attentamente i colori
- condividere informazioni aggiuntive per generare traffico con un invito all’azione gratuito;
- preferire un video corto (i tassi di visualizzazione complete di un video di 15″ sono il doppio di uno di 30″);
- utilizzare formati lunghi quando i contenuti sono particolarmente engaging;
- chiudere bene con un link a una landing page o con un altro invito all’azione.
Targeting
Più sofisticato sarà il targeting maggiore sarà la pertinenza del messaggio e quindi più elevata sarà la possibilità di coinvolgere l’utente (ed evitare lo “Skip Ad”) e quindi di procedere all’ottimizzazione di campagne video.
In questa ottica la promozione di offerte direttamente dedicate alla tipologia di utente che visualizza l’annuncio sarà di grande aiuto.
E’ inoltre indispensabile pensare a diversi formati comunicativi in relazione al target: non solo i contenuti ma anche lo stile del video, il montaggio, gli effetti, la musica e l’audio dovranno essere “calibrati” per ciascun segmento di pubblico.
In questa fase è possibile:
- restringere il targeting per aumentare il view rate;
- espandere il targeting per aumentare le potenziali visualizzazioni;
- raccogliere informazioni preventive (Google Analytics, YouTube Analytics e campagne AdWords precedenti) per calibrare meglio la campagna.
Quando le campagne sono già Online
Quando le campagne sono già online, sempre intervenendo sugli annunci e sul targeting è possibile procedere all’ottimizzazione di campagne video diminuendo il costo per visualizzazione (CPV), aumentando il tasso di visualizzazione (VTR) e migliorando l’allocazione del budget.
Costo Per Visualizzazione (CPV):
- aggiustare l’offerta considerando i risultati ottenuti sui vari target in termini di visualizzazioni, clic e conversioni;
- utilizzare campagne dedicate per quei target che fanno visualizzazioni non sufficienti per generare un addebito;
- espandere i target che funzionano in maniera graduale in modo da individuare audience di valore a CPV contenuti;
- migliorare la creatività per aumentare il tasso di visualizzazione e conseguentemente la qualità dell’annuncio riducendo il CPV;
- considerare i CPV degli annunci In-Stream e di quelli In-Display come due elementi completamente separati.
Tasso di Visualizzazione (VTR):
- identificare gli annunci con VTR elevati per isolare le motivazioni che hanno portato a tale risultato per espanderle anche agli altri annunci;
- utilizzare sempre molte varianti per identificare quelle che funzionano meglio;
- cercare di non stravolgere le creatività ma di inserire nuovi elementi in modo progressivo per valutarne singolarmente l’impatto;
- estendere i targeting che funzionano a livello di VTR in maniera graduale in modo da individuare nuove audience affini;
- sviluppare contenuti che riescano a catturare l’attenzione degli utenti e a coinvolgerli;
- potenziare le call to action.
Allocazione del budget:
- utilizzare remarketing negativo per utilizzare il budget per raggiungere nuovi utenti che non hanno ancora visto l’annuncio e evitando quelli che l’hanno visto più volte ma non hanno portato a risultato;
- aumentare il reach per le attività di brand awareness;
- mirare al coinvolgimento per le attività di risposta diretta.