Capita spesso che il termine “packaging” viene erroneamente confuso con il termine “imballaggio”.
Non sono esattamente la stessa cosa: per imballaggio (dal francese “emballage”) s’intende la “tecnica di disporre le merci dentro contenitori per la spedizione, il magazzinaggio e la vendita”, mentre con il termine “packaging” (dall’inglese “package”) ci si riferisce al confezionamento e alla presentazione del prodotto, tanto nella sua accezione di contenimento e protezione quanto di informazione e presentazione del prodotto al consumatore finale, funzione questa strettamente legata alla comunicazione e al marketing.
Alle quattro P del marketing:
1) Product, creare un prodotto che abbia valore per un mercato potenziale;
2) Promotion, farne conoscere l’esistenza e le caratteristiche;
3) Place, distribuirlo laddove il mercato potenziale può trovarlo e acquistarlo;
4) Price, fissarne il prezzo ad un livello adeguato al valore fornito al cliente finale;
ne viene sempre più spesso aggiunta una quinta, il Packaging, con lo scopo di rafforzare le decisioni strategiche di marketing e dare al tempo stesso il giusto peso alla confezione del prodotto.
Il packaging, infatti, è ormai parte integrante del prodotto e della sua qualità intrinseca, ne segnala l’esistenza e ne comunica le caratteristiche, determinandone le potenzialità distributive (logistica e gestione dello scaffale sul punto vendita) ed influendo in maniera determinante sul prezzo unitario.
Il packaging ha un impatto notevole sull’intera catena del valore di un’azienda: può rappresentare sia un elemento strategico di ottimizzazione dei costi di logistica sia un elemento strategico di differenziazione dalla concorrenza.
In un mercato come quello odierno, sempre più globalizzato e caratterizzato da un’immensa quantità di prodotti simili o succedanei, che offrono al consumatore ampia libertà di scelta, il packaging dà valore aggiunto al prodotto ed è in grado di influenzare le scelte di acquisto, le modalità di conservazione e persino i momenti ed i luoghi di consumo. Allo stesso tempo, spostando l’attenzione dal punto di vista aziendale, un’impresa che voglia consolidare la propria presenza sul mercato e rafforzare il proprio vantaggio competitivo, deve sviluppare un’immagine di marca, consolidata da prodotti con un packaging innovativo in grado di attirare l’attenzione dei consumatori.
In un mercato dove la tecnologia favorisce la riproducibilità dei prodotti, per ” uscire dal mucchio ” e fidelizzare il consumatore occorre puntare tutto sull’immagine di marca e sulla creatività del packaging, generando nel consumatore un vortice di emozioni che lo inducono all’acquisto.
La progettazione del packaging rappresenta una fase molto delicata, sia per quanto riguarda il messaggio che si vuole inviare, sia in relazione alle modalità con cui trasmetterlo, all’interno delle strategie di marketing e comunicazione.
Un packaging di successo deve:
u2022 rendere visibile il prodotto;
u2022 far capire di cosa si tratta;
u2022 ispirare i consumatori;
u2022 invitare al consumo;
u2022 suscitare il bisogno esperienziale di acquisto.
Il packaging è, poi, strettamente complementare al brand management: esprime i valori della marca. Quante volte un packaging è divenuto sinonimo stesso del brand, guadagnandosi persino la posizione di status symbol per alcune generazioni? Basta pensare ad esempio alla bottiglia della Coca-Cola o al packaging dell’iPhone o ad un gioiello di Tiffany. Sono esperienze di acquisto memorabili, dove il packaging fa parte del brand, fa parte della comunicazione, fa parte della gratificazione finale.
Idee di packaging design creative e fantasiose possono influenzare in modo determinante le singole decisioni d’acquisto; questo vuole dire inoltre che marketer e designer svolgono un ruolo importantissimo nel catturare l’interesse e la curiosità degli utenti grazie a iniziative e creazioni in grado di coinvolgere il loro lato emotivo e passionale.
Il packaging infatti si presenta come un oggetto in grado di veicolare esperienze estetiche, sensoriali, attirando così il consumatore. E’stato ampiamente dimostrato come un packaging emotivamente efficace sia stato all’origine di grandi successi di mercato. Vedere, toccare, maneggiare e persino aprire un packaging fa parte dell’esperienza di acquisto e dice molto sul prodotto, sul brand e sull’azienda che lo ha realizzato. E’ necessario quindi sapersi sintonizzare sulla sensibilità del proprio target. Sono segnali non verbali che comunicano in profondità. Colori, forme, messaggi, grafica possono contribuire a veicolare quel senso di fiducia e calore che ognuno cerca in un’esperienza d’acquisto e che molte volte purtroppo il rapporto umano non riesce a dare.