Seth Godin, il famoso guru di marketing autore, fra l’altro, di best seller come Permission Marketing e Purple Cow, in un suo intervento al recente World Business Forum di Milano ha profetizzato il tramonto del marketing di massa a favore della cosiddetta era delle tribù. Secondo questa profezia la strategia vincente non sarà più quella di fare tanta pubblicità per un pubblico ampio.
La parola chiave – nel vero senso della parola – è tribù. Ovvero, avrà successo chi riuscirà a connettere le persone, a fare il capo tribù, cioè a tenere unito un gruppo di persone legato da passioni e interessi comuni e al tempo stesso(sembra facile!) sarà capace di distinguersi dai competitori proponendo prodotti(e argomenti) interessanti.
Potrebbe sembrare facile e la tentazione sarebbe quella di “inscenare” una tribù attratta da prodotti belli e scintillanti. Se poi consideriamo che viviamo in un’era popolata da numerose costellazioni di prodotti e offerte, per i quali siamo sottoposti a continui molteplici stimoli(per non dire bombardamenti) e che il tempo a disposizione è sempre meno, la reazione più naturale dei consumatori è quella di ignorarli.
“Prima il marketing e la pubblicità erano la stessa cosa: le aziende compravano pubblicità, questo generava distribuzione, vendite e quindi profitti con cui comprare ancora pubblicità e così il circolo ricominciava e continuava”, spiega Godin “Per fare marketing di massa e vendere a tutti occorre fare prodotti medi per persone medie, e investire un sacco di soldi in pubblicità per raccontarlo a tutti e spingere la nostra idea verso i consumatori. Ma questo funziona sempre meno perché oggi i consumatori hanno una scelta talmente vasta che per un prodotto medio sceglieranno quello che costa meno e sicuramente c’è qualcuno nel mondo che può produrlo a meno rispetto a voi”.
I concetti chiave sono quelli di tribù e connessione, o meglio individui collegati(connessi) tra di loro da qualcosa. “Le persone hanno sempre avuto una tribù spirituale, ecclesiastica, lavorativa, comunitaria” sostiene Godin ” Oggi, grazie alla possibilità di connettersi con tutto il mondo, ci sono tribù ovunque e di tantissimi tipi. E i brand devono essere in grado di guidare le tribù e di connettere le persone accomunate da un interesse. Non viviamo più in un’economia industriale ma in quella dei collegamenti, in cui è fondamentale lo scambio di idee e in cui i consumatori si fidano di te perché si creano collegamenti.”
Quindi, in pratica si tratta di trovare un gruppo ben preciso, una tribù, e, soprattutto, di guidarlo. “Per esempio, i Beatles non hanno inventato i teenager, hanno solo deciso di guidarli, Bob Marley non ha inventato i Rastafari, ma si è alzato e ha detto: seguitemi”, osserva ancora Godin.
“Internet crea centri di interesse, crea delle nicchie: le persone vogliono sentirsi diverse e vanno trattate in modo diverso, proponendo cose per quelle fuori dalla media, che poi ne parleranno e la vostra idea o il vostro prodotto si diffonderà: marchi che hanno avuto successo in questo modo sono Zipcar, Airbnb, Instagram, Kindle”, continua il guru.
Quindi il primo grande quesito che un’azienda deve porsi è cosa fare per far sì che le persone parlino di lei. ” Ecco un esempio: state guidando per strada, vedete una mucca, e continuate a guidare, perché avete già visto le mucche tantissime volte, le mucche sono noiose”, sostiene Godin. “Se la mucca fosse viola, invece la notereste, probabilmente vi fermereste, magari le fareste una foto e poi ne parlereste con i vostri amici. In passato bastava essere il meglio della città, ma oggi bisogna essere i migliori al mondo perché siamo a un click di distanza, e se non si ha nulla per distinguersi si rischia di passare inosservati. Il punto è che ciò che vendiamo deve essere qualcosa di cui valga la pena parlare per le persone che sono interessate, ovvero la tribù, che quindi ci ascolteranno e ne parleranno”.
Purché se ne parli!