La percezione del marchio è verificabile attraverso 4 semplici passaggi.
Il marchio non è una guerra per sviluppare il brand migliore, ma è una battaglia per ottenere le migliori intuizioni su di esso.
Partiamo dal presupposto che la differenziazione tra prodotti e o servizi è in declino ed è spesso difficile trovare fatti oggettivi che dimostrano che un prodotto è superiore al suo concorrente più vicino.
La differenza viene raggiunta solo nella mente dei clienti, trasformando una percezione in una realtà per quelle persone. Per questo motivo è possibile affermare che un marchio è ciò che gli altri pensano di esso e non ciò che l’azienda dice di essere.
I valori e le emozioni dei clienti si riflettono formalmente nelle loro opinioni.
Attraverso i significati costruiti per i marchi, i consumatori riescono a trovare un’equivalenza tra i loro principi e ciò che i marchi rappresentano.
In altre parole, il vero impegno è raggiunto attraverso l’attribuzione di determinati sentimenti, il risultato delle percezioni che il marchio genera in ciascun individuo lungo i molteplici punti di contatto.
In questo modo, è possibile affermare categoricamente che le percezioni sono fondamentali nella costruzione di un marchio.
E nell’attuale mondo digitale, in cui i clienti hanno il potere di modificare le percezioni di terze parti, i marchi sono obbligati a prestare particolare attenzione a questa realtà.
La percezione di un marchio diventa la vera immagine che le persone hanno di esso. Questa concezione mentale è costruita da diversi punti di vista:
- Qualità: in che misura il prodotto / servizio soddisfa le esigenze dei clienti.
- Valore: il valore legato alle associazioni che le persone fanno, le aspettative che hanno sul marchio e il modo in cui sono soddisfatti.
- Identità: relativa all’insieme di elementi caratteristici che costruiscono la natura del marchio, compresi quelli dei suoi prodotti.
- Sensi: il resto dei mezzi con cui sono estesi i meccanismi di percezione di questa identità (odore, gusto, tatto, udito).
- Personalità: tutti quei tratti che modellano il modo di essere del marchio e determinano come agisce.
- Cultura: legata a un forte senso dello scopo dell’Azienda, capace di riflettere la sua essenza e permearla in tutta l’Organizzazione, oltre che verso l’esterno.
- Reputazione: intesa come il consolidato prestigio raggiunto dal marchio a seguito delle sue azioni.
4 passaggi per controllare la percezione del marchio
- Analizzare la realtà: per cambiare prima la percezione del marchio, bisogna capire cosa ne pensa la gente. L’ascolto attivo rileverà ciò che dicono su di esso, se lo raccomandano o lo criticano…rifletteranno una vera realtà.
- Capire il cliente: le opinioni rilevate sopra possono essere interpretate solo in base all’ampia comprensione del cliente e del suo contesto. Le percezioni variano enormemente in base a possibili segmenti culturali, geografici o demografici.
- Identificare i punti di contatto: ciascuno dei punti di contatto con il marchio può assumere un certo ruolo nel rapporto con i clienti. La percezione del marchio parte dall’interno dell’azienda. Continua all’esterno, descrivendo dettagliatamente tutti i canali attraverso i quali il marchio raggiunge il cliente e dando la priorità a quelli che consentono un dialogo tra le due parti.
- Ridurre al minimo il gap di realtà: è fondamentale allineare le promesse con le realtà, il frutto di proiezioni, esperienze, sensazioni, emozioni ed esperienze personali o condivise.
È necessario misurare l’effetto causato da ciascuna delle azioni del marchio, riducendo al minimo il divario tra aspettative e realtà.
Analizzare le percezioni non è un compito facile.
Nella maggior parte dei casi, i dati sono ricavati da ciò che dicono i clienti, ma, come rivelano alcuni studi di neuromarketing, spesso non dicono cosa pensano veramente, ma quello che dovrebbero pensare.
Spesso un certo atteggiamento e comportamento non sono sempre collegati nella mente delle persone.
La sfida è decifrare le loro realtà e vedere come si allineano con la promessa e lo scopo del marchio.
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