Le persone usano i motori di ricerca online per soddisfare il proprio bisogno di informazioni, sugli argomenti più disparati. Ma su cosa cliccano gli utenti?
I motori di ricerca più famosi al mondo includono Google, Yahoo! e Bing, poi Yandex in Russia, Baidu in China, Daum e Naver in Korea.
Quando gli utenti cercano una parola chiave su un motore di ricerca del web, ottengono una serie di link: alcuni organici, altri sponsorizzati, che puntano a siti web rilevanti per la loro ricerca. Il clic che avviene una volta apparsa la pagina di risultati è oggetto di grande interesse da parte dei ricercatori del marketing.
In una ricerca di K. Jerath e coll. del Marketing Science Institute (pubblicata sul Journal of Marketing Research, 2014) sono state analizzate 1,5 milioni di ricerche degli user mediante diverse keywords, al fine di rispondere ad alcune domande:
- Gli utenti cliccano sui link organici o su quelli sponsorizzati?
- La scelta della tipologia del link, organica o non organica, varia a seconda del tipo di parola chiave utilizzata nella ricerca?
- Ci sono dei pattern sistematici relativi alle diverse parole chiave?
Nello studio sono state considerate le caratteristiche delle parole chiave utilizzate sul motore di ricerca: il nome del brand o del negozio, la lunghezza della frase inserita nel motore ed il grado di popolarità della parola.
Risultati
L’attività dopo la ricerca di una parola chiave è relativamente bassa, infatti il totale delle ricerche online condotte dai consumatori attraverso le results page di una certa parola chiave risulta piuttosto limitata. Inoltre tale attività si concentra prevalentemente sui risultati organici (circa il 95%).
Ciò che c’è di interessante è che la tipologia di keyword utilizzata, risulta predittiva di tali metriche.
Dai dati ottenuti gli autori hanno potuto classificare gli utenti in due categorie: consumatori a “basso coinvolgimento” e consumatori ad “alto coinvolgimento”. La prima etichetta racchiude le persone che hanno usato il motore di ricerca con il prevalente intento di ottenere informazioni generiche, questi utenti hanno cliccato primariamente sui link organici. I consumatori ad “alto coinvolgimento” sono quelli che hanno usato i motori di ricerca per trovare maggiori informazioni e dettagli di un prodotto. Complessivamente questi utenti hanno cliccato in maggiore misura sui link, specialmente quelli sponsorizzati.
Altro risultato interessante: le parole chiave più popolari, vengono utilizzate maggiormente dai consumatori a “basso coinvolgimento” e le loro attività hanno trovato seguito nei link organici, al contrario le parole chiave meno popolari vengono digitate specialmente dagli utenti ad “alto coinvolgimento” e tendono a portare l’utente a cliccare sui link sponsorizzati.
Questi risultati dimostrano che le strategie fini alla visibilità sul web dovrebbero essere strutturate in modo attento e puntuale in base al target di riferimento.
Inoltre le aziende dovrebbero puntare le proprie campagne pubblicitarie su keywords più specifiche, mentre investire sull’ottimizzazione della propria pagina nei motori di ricerca tramite keywords più popolari.
