Dal modello decisionale classico a ZMOT: Zero Moment of Truth
Prima dell’avvento delle tecnologie basate sul web, l’esperienza di acquisto vedeva delinearsi tre fasi principali:
- Stimolo: il consumatore riceve uno “stimolo” da una campagna pubblicitaria.
- First moment of Truth (FMOT): si tratta del momento dello “scaffale”, nel quale avviene la scelta tra le diverse opzioni disponibili.
- Second Moment of Truth (SMOT): dopo l’acquisto, segue l’esperienza del’utilizzo del prodotto. In questo momento il consumatore valuta il proprio grado di soddisfazione.
Nel 2011 Jim Lecinski introduce un nuovo concetto, lo Zero Moment of Truth (ZMOT), il momento in cui il consumatore, ricevuto lo stimolo, attiva una ricerca online per ottenere informazioni sul prodotto/servizio, dopodichè si avvia il processo decisionale. Tali informazioni, provenienti dalla rete, consistono in: recensioni, commenti, giudizi di altri utenti, confronti con il gruppo di amici sui social networks, ricerche sui motori di ricerca, consultazione di websites, video, ecc.
ZMOT si verifica in qualsiasi momento della giornata e contesto. Di conseguenza il momento decisionale assume delle coordinate non più rigide, costrette entro un unico momento, quello dello “scaffale”, ma si estendono a tutto l’arco della giornata, nelle più disparate situazioni di vita di ogni individuo.
Dallo studio di Shopping Science del 2011, emerge infatti che l’84% dei consumatori ha individuato in ZMOT gli elementi principali per la propria decisione di acquisto.
Caratteristiche del “Momento Zero“
- Avviene sul web: solitamente ha inizio con l’uso dei motori di ricerca.
- Avviene in tempo reale in ogni momento del giorno.
- Il consumatore ne ha il controllo: seleziona le informazioni che vuole ottenere.
- E un processo emozionale: il consumatore ha un bisogno da soddisfare ed è emozionalmente coinvolto nella ricerca della migliore soluzione.
- La conversazione non è unidirezionale: coinvolge uomini di marketing, amici, sconosciuti, esperti, ecc.
Quello che rende possibile il meccanismo ZMOT è la fiducia che l’utente ripone nell’opinone ed esperienza altrui, spesso anche a prescindere da una vera competenza, basata piuttosto sul sentimento di similitudine con se stessi. Inoltre il processo non coinvolge solo i prodotti con un costo relativamente alto (un avacanza, un’auto, ecc.), ma anzi risulta avere anche una forte influenza sui prodotti e i servizi di uso quotidiano.
Giocare la carta ZMOT
‘E facilmente intuibile che le aziende dovrebbero tenere conto del processo ZMOT per promuoversi, essendo presenti in modo attivo nei canali che gli utenti adoperano per la ricerca di informazioni.
Sono 4 le domande che le aziende dovrebbero porsi:
- Digitando il nome del proprio prodotto nei vari motori di ricerca, cosa suggerisce l’autocompletamento?
- In che posizione SERP compare il proprio sito web o annuncio?
- Il brand compare in recensioni/commenti dei siti del proprio settore?
- Cercando sui motori di ricerca una frase tratta dallo spot pubblicitario, cosa viene visualizzato?
Lecinski consiglia 7 modi per utilizzare la carta ZMOT:
- Scegliere un responsabile che si occupi di ZMOT: individuare una persona che si occupi specificatamente della gestione dello ZMOT.
- Trovare i propri “Momenti Zero”: analisi relativa agli interessi, scopi, azioni dei potenziali utenti, considerando le specifiche caratteristiche del prodotto offerto.
- Rispondere alle domande delle persone: i quesiti sono sostanzialmente legati al risparmio economico, al guadagno di tempo e al miglioramento della qualità della vita, usufruendo dei servizi in questione.
- Ottimizzare per lo ZMOT: significa elaborare una strategia adeguata per massimizzare le potenzialità del “Momento zero”, questo è possibile: analizzando i bisogni degli utenti, rendendosi visibili online su piattaforme multicanale e possibilemente struttrate compatibilmente con la varietà dei dispositivi, creando contenuti facilmente condivisibili e monitorando progressivamente la campagna.
- Essere rapidi: in quanto la competizione è alta e la visibilità può essere facilmente “rubata”.
- Non trascurare i video: Youtube è il secondo motore di ricerca più usato, è necessario tenere dunque di conto che i video hanno un forte potenziale, grazie all’attrattività e la semplicità di condivisione.
7. Mettersi in gioco: bisogna agire, mettersi alla prova, testare e riformulare.
